A nova pesquisa da Wake em parceria com o Opinion Box, realizada com 1.000 consumidores de todas as regi\u00f5es do pa\u00eds entre agosto e setembro de 2025, confirma: o brasileiro j\u00e1 n\u00e3o se identifica como "digital first" ou "f\u00edsico first". Ele \u00e9, de forma consistente, h\u00edbrido, e transita naturalmente entre diferentes canais ao longo da jornada de compra, priorizando conveni\u00eancia, velocidade e experi\u00eancia integrada. <\/p>\n
O estudo mostra que 74,4% compram pela internet com frequ\u00eancia e 61,6% usam mais de um canal antes de finalizar uma compra. A primeira intera\u00e7\u00e3o com uma marca tamb\u00e9m ocorre, majoritariamente, no ambiente digital: 52,4% come\u00e7am pelo e-commerce, enquanto apenas 23,1% iniciam pela loja f\u00edsica, esta \u00faltima com uma presen\u00e7a secund\u00e1ria no impacto final da decis\u00e3o. <\/p>\n
Essa mudan\u00e7a redefiniu o papel dos canais. Os marketplaces assumiram o posto de "shopping digital do consumidor brasileiro", concentrando as categorias mais buscadas. Eletr\u00f4nicos e tecnologia est\u00e3o presentes em 57,2% dos marketplaces; itens de casa e decora\u00e7\u00e3o se encontram em 54,8% dos com\u00e9rcios digitais; j\u00e1 itens de moda e acess\u00f3rios registram uma presen\u00e7a equivalente aos itens de casa, 54,7%, seguidos da categoria de beleza com 53,8%. J\u00e1 os itens do dia a dia, como alimentos, bebidas e produtos para pets, t\u00eam presen\u00e7a muito menor no digital, em torno de 23%. <\/p>\n
"A jornada h\u00edbrida deixa de ser tend\u00eancia e se torna infraestrutura do consumo brasileiro. O consumidor n\u00e3o pensa mais em canais, ele pensa em fluidez. Para as marcas, isso significa que a arquitetura tecnol\u00f3gica \u00e9 t\u00e3o importante quanto pre\u00e7o e produto. Sem integra\u00e7\u00e3o entre estoques, atendimento e m\u00eddia, n\u00e3o existe competitividade poss\u00edvel em 2025", declara Alessandro Gil, vice-presidente da Wake. <\/p>\n
A descoberta de novos produtos migrou para o digital e segue uma ordem bem definida: em primeiro lugar est\u00e3o as redes sociais (63,9%), seguidas de perto pelos buscadores (62,6%); na terceira posi\u00e7\u00e3o aparecem os marketplaces (44,5%), enquanto as lojas f\u00edsicas ocupam a \u00faltima coloca\u00e7\u00e3o, com 24%. <\/p>\n
A influ\u00eancia da viraliza\u00e7\u00e3o \u00e9 forte: 56,3% dos consumidores dizem que um produto viral aumenta sua inten\u00e7\u00e3o de compra, e 52,2% j\u00e1 compraram ou t\u00eam interesse em comprar diretamente via TikTok Shop ou Instagram. <\/p>\n
Nas redes sociais, o consumo \u00e9 guiado por desejo e impulso, com destaque para moda e acess\u00f3rios; 47,4% dos consumidores adquirem estes itens por desejo. J\u00e1 as categorias de beleza e skincare mostram esse comportamento em 39,3% dos casos, seguidos de itens de decora\u00e7\u00e3o criativa com 33,7%. <\/p>\n
Em um ambiente de grande oferta, a confian\u00e7a se torna decisiva. Para 80,3% dos entrevistados na pesquisa, as avalia\u00e7\u00f5es de outros consumidores s\u00e3o essenciais para confiar em uma marca nova; j\u00e1 a integra\u00e7\u00e3o entre os canais \u00e9 um fator decisivo de confian\u00e7a para 45,8% e promo\u00e7\u00f5es atrativas s\u00e3o necess\u00e1rias para 41% dos participantes. Al\u00e9m disso, 69,4% dos pesquisados j\u00e1 desistiram de realizar uma compra devido a avalia\u00e7\u00f5es negativas do vendedor. <\/p>\n
"O consumidor pode conhecer a marca no TikTok, comparar no Google e finalizar no site, mas s\u00f3 completa a jornada quando percebe coer\u00eancia, seguran\u00e7a e clareza entre os canais. A jornada virou um mosaico, e s\u00f3 marcas com tecnologia integrada conseguem acompanhar esse ritmo. A experi\u00eancia j\u00e1 \u00e9 o novo filtro de confian\u00e7a", refor\u00e7a Gil. <\/p>\n
A fideliza\u00e7\u00e3o, por\u00e9m, ainda \u00e9 fr\u00e1gil no Brasil. Os principais motivos para abandonar uma marca, segundo os consumidores, s\u00e3o os pre\u00e7os elevados (71,8%), falhas na entrega, que v\u00eam em seguida com 57,5% das justificativas, e atendimento inadequado, que registra 54% das motiva\u00e7\u00f5es para n\u00e3o fidelizar um consumidor. Por outro lado, experi\u00eancias positivas estimulam 42,6% das recompras e 24% das recomenda\u00e7\u00f5es, segundo a pesquisa. <\/p>\n
Transpar\u00eancia tamb\u00e9m ganha relev\u00e2ncia: 44,4% dos entrevistados consideram "muito importante" ter acesso ao estoque atualizado em tempo real. No campo tecnol\u00f3gico, o consumidor busca solu\u00e7\u00f5es pr\u00e1ticas. Assistentes virtuais j\u00e1 foram utilizados por 38,4% dos entrevistados e, entre as funcionalidades mais desejadas, est\u00e3o rastreamento em tempo real (55,4%), busca por imagem (48,5%) e provadores virtuais (47,9%). Mesmo assim, a prefer\u00eancia \u00e9 por tecnologias que complementem, e n\u00e3o substituam, o contato humano. <\/p>\n
"A an\u00e1lise conclui que a jornada h\u00edbrida j\u00e1 \u00e9 dominante no Brasil. O consumidor descobre no digital, experimenta no f\u00edsico, compara no celular e compra onde houver mais conveni\u00eancia. Redes sociais e buscadores se consolidam como nova vitrine do varejo, enquanto a confian\u00e7a e a experi\u00eancia integrada se tornam os principais diferenciais competitivos. Para as marcas, conectar canais, comunicar com clareza e garantir efici\u00eancia n\u00e3o \u00e9 mais tend\u00eancia, \u00e9 obriga\u00e7\u00e3o", completa Alessandro Gil.<\/p>\n
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